Co je e-mail marketing a proč ho vaše firma potřebuje víc, než si myslíte?

Co je e-mail marketing?

E-mail marketing je forma přímého marketingu, která využívá e-mail k zasílání obchodních či informačních sdělení. Dávno pryč jsou doby, kdy e-mailing znamenal jen kobercové nálety v podobě nevyžádané pošty (spamu). Dnes jde o cílenou a personalizovanou komunikaci s lidmi, kteří o ní projevili zájem a dali vám k ní svůj souhlas.

K čemu slouží a s čím vám může pomoci?

Je to váš soukromý kanál do schránek potenciálních i stávajících zákazníků. Správně uchopený e-mail marketing vám pomůže:

• Zvyšovat prodeje prostřednictvím akčních nabídek a představení produktů.
• Budovat důvěru a loajalitu zasíláním hodnotného obsahu, tipů a rad.
• Zvyšovat návštěvnost webu odkazováním na nové články nebo služby.
• Automatizovat komunikaci a efektivně reagovat na chování zákazníků.
• Získávat cennou zpětnou vazbu přes dotazníky a ankety.

Proč budovat a obohacovat e-mailovou databázi?

Vaše databáze e-mailových kontaktů je jedním z nejcennějších aktiv vaší firmy. Na rozdíl od sledujících na sociálních sítích je plně ve vaší režii. Investice do tohoto aktiva se navíc strategicky vyplácí i do budoucna. E-mail totiž není mrtvý kanál – právě naopak. Jeho popularita neustále roste: zatímco v roce 2025 používá e-mail téměř 4,5 miliardy lidí, predikce na rok 2027 počítá s 4,85 miliardami (zdroj: EmailToolTester). Budováním vlastní databáze tak sázíte na kanál, který bude relevantní i za mnoho let.

Databáze ale není jen statický seznam kontaktů. Je to živý organismus, který můžete a měli byste neustále obohacovat o cenná data. Právě zde e-mailing exceluje jako nástroj pro sběr tzv. zero-party dat – informací, které vám zákazníci sdělují proaktivně a dobrovolně. Nejsou to odhady, ale přímá fakta o jejich preferencích, která jsou zlatým dolem pro personalizaci.

Jak aktivně sbírat kontakty (akvizice)

Kvalitní databáze neroste sama, je třeba ji aktivně budovat. Zde jsou osvědčené cesty, jak na to:

• Sběr na webu: Nejúčinnější jsou vyskakovací okna (pop-upy), která návštěvníkovi nabídnou hodnotný lead magnet (např. slevu, e-book, checklist) výměnou za jeho e-mail. Lze je chytře načasovat, například při pokusu o odchod z webu. Dobře fungují i statické formuláře na viditelných místech (patička, blog).
• Placené kampaně: Pro rychlé oslovení nových zákazníků slouží placené leadové kampaně na sociálních sítích (Meta, LinkedIn) nebo ve vyhledávání (Google). Tyto reklamy vedou na jednoduchý formulář a umožňují efektivně získávat kontakty i mimo váš web.

Jak vám s tím pomůžeme? Správný mix těchto strategií je klíčový. Pomůžeme vám navrhnout funkční pop-upy a atraktivní lead magnety, které lidé budou chtít. Kompletně pro vás nastavíme a zoptimalizujeme placené kampaně a zajistíme, aby se všechny nové kontakty automaticky přenášely tam, kam mají.

Typy e-mail marketingových kampaní

Kampaně můžeme rozdělit na dvě hlavní kategorie: jednorázové (pravidelné newslettery) a automatizované, které pracují za vás. Právě u automatizací je klíčové rozlišit, zda prodáváte produkty online, nebo nabízíte služby a budujete dlouhodobé vztahy.

A) Automatizace pro e-commerce

Zde existuje tzv. „svatá trojice“, která by neměla chybět žádnému e-shopu:

• Welcome série (Uvítací série): První kontakt po přihlášení je klíčový. Až 74 % zákazníků očekává, že uvítací e-mail obdrží okamžitě (Zdroj: Invesp). Je to ideální příležitost představit značku a nabídnout slevu na první nákup.
• Opuštěný košík: Automatické připomenutí zákazníkovi, který nedokončil nákup. Je to jeden z nejvýkonnějších prodejních nástrojů, který dokáže zachránit značnou část ztracených objednávek.
• Ponákupní automatizace: Péče nákupem nekončí. Můžete zákazníkovi poděkovat, požádat o recenzi, nabídnout související produkty (cross-sell, např. impregnaci k botám) nebo vylepšení (up-sell).

B) Automatizace pro B2B a služby

Pokud neprodáváte přes „košík“, vaše cíle jsou jiné: pěstovat zájem, budovat důvěru a vzdělávat potenciální klienty. Tomu odpovídají i typy automatizací:

• Welcome série (Uvítací série): Cíl zde není okamžitý prodej, ale budování vztahu. V sérii e-mailů můžete novému kontaktu představit vaši firmu, ukázat mu nejlepší obsah z vašeho blogu, sdílet případové studie nebo ho pozvat na webinář.
• Pěstování leadů (Lead Nurturing): Toto je obdoba opuštěného košíku pro ne-ecomm svět. Když si někdo stáhne váš lead magnet (e-book, studii), spustí se série e-mailů, která ho postupně „ohřívá“ – posílá mu další užitečné informace, reference a postupně ho směřuje k poptávce nebo konzultaci.
• Reaktivační kampaně: Máte v databázi kontakty, které dlouho neprojevily zájem? Automatická kampaň je může zkusit „probudit“ otázkou, shrnutím novinek nebo speciální nabídkou.

Univerzální automatizace

Některé scénáře fungují skvěle napříč všemi segmenty:

• Sváteční a narozeninové automatizace: Osobní přání, které potěší, buduje loajalitu a často obsahuje malý dárek či slevu.

Kromě těchto příkladů existuje samozřejmě mnoho dalších automatizací. V naší praxi se vždy soustředíme na pečlivý výběr a přizpůsobení scénářů na míru konkrétnímu byznysu, jeho cílům i zákazníkům.

Výhody e-mail marketingu

• Extrémní návratnost investic (ROI): Podle studie společnosti Litmus přinese každý 1 dolar investovaný do e-mailingu průměrný zisk 36 dolarů.
• Nástroj pro všechny generace: Na rozdíl od mnoha jiných marketingových kanálů, které oslovují jen úzkou demografickou skupinu, e-mail je univerzální. Statistiky ukazují, že ho aktivně používají všechny věkové kategorie: 15-24 let (90 %), 25-44 let (93,6 %), 45-64 let (90,1 %) i 65+ (84,1 %) (zdroj: Optinmonster).
• Všestrannost a flexibilita: E-mailing je skvělý pro prodej, budování značky, péči o zákazníky i retargeting.
• Měřitelnost a kontrola: Máte data o úspěšnosti každé kampaně a plnou kontrolu nad obsahem i databází.

Nevýhody e-mail marketingu

• Spam filtry: Vaše sdělení nemusí vždy dorazit do hlavní složky doručené pošty.
• Náročnost na obsah: Vyžaduje neustálou tvorbu kvalitního a relevantního obsahu.
• Narůstající boj s roboty a spamovými pastmi: Doručitelnost neovlivňují jen filtry, ale i různí boti a systémy, které mohou vaše e-maily nesprávně vyhodnotit.
• Zkreslování dat: Moderní technologie mohou zkreslovat statistiky. Například Mail Privacy Protection (MPP) od Applu, zavedené v roce 2021, uměle navyšuje míru otevření (Open Rate), která tak přestává být spolehlivou metrikou úspěšnosti.

Překonání těchto překážek vyžaduje zkušenosti a neustálé sledování trendů, což je jedním z hlavních důvodů, proč se firmy obracejí na specializované agentury.

Jak dělat e-mail marketing správně?

1. Získejte souhlas: Vždy si vyžádejte aktivní a prokazatelný souhlas (opt-in).
2. Segmentujte své publikum: Nerozesílejte všechno všem. Cílený obsah funguje nejlépe.
3. Aktivně sbírejte zero-party data: Jak jsme zmínili, databázi je třeba obohacovat. Zde jsou konkrétní způsoby:
   • Interaktivní kvízy: Vytvořte zábavný kvíz, na jehož konci zákazník získá doporučení a vy cenná data.
   • Ankety přímo v e-mailu: Přidejte do e-mailu dynamiku. Zeptejte se na jednoduchou otázku s proklikávacími tlačítky.
   • Centrum preferencí: Umožněte uživatelům, aby si ve svém profilu sami nastavili, jaký typ obsahu chtějí dostávat.
4. Pište poutavé předměty: Předmět rozhoduje, zda si příjemce e-mail vůbec otevře.
5. Optimalizujte pro mobily: Většina lidí čte e-maily na telefonu. Responzivní design je nutnost.
6. Používejte jasnou výzvu k akci (CTA): Řekněte lidem, co přesně po nich chcete.
7. Test, Measure, Improve, Repeat: Zkoušejte různé verze předmětů, obsahu nebo časů rozesílky. Systematické A/B testování a vyhodnocování je časově náročné, ale nezbytné pro růst. Pro naše klienty proto pravidelně testujeme a hledáme cesty, jak jejich kampaně neustále vylepšovat.

Jak by měl vypadat (téměř) dokonalý newsletter?

Vytvoření vizuálně poutavého a textově přesvědčivého e-mailu je umění. S copywritingem i grafikou pro newslettery vám rádi pomůžeme. Zaměřte se na tyto body:

• Délka: Ideálně by měl být e-mail dlouhý tak na dva rychlé scrolly myší. Stručnost vítězí.
• Poměr textu a grafiky: E-maily složené jen z jednoho velkého obrázku často padají do spamu. Doporučuje se držet poměr textu ke grafice přibližně 60/40 až 70/30.
• Alt texty u obrázků: Vždy vyplňujte alternativní popisky. Pokud se obrázek nenačte, uživatel alespoň uvidí, co na něm mělo být. Je to klíčové i pro přístupnost.
• Dark Mode kompatibilita: Podle posledních studií více než 40 % uživatelů na mobilních zařízeních preferuje tmavý režim (zdroj: Litmus). Otestujte, jak váš e-mail vypadá v obou variantách, aby byl vždy čitelný.
• Kompatibilita napříč systémy: Váš e-mail se musí správně zobrazit v Gmailu, na Seznamu, v Outlooku i na mobilních zařízeních s iOS a Androidem.

Technický základ, bez kterého se neobejdete: DNS a reputace domény

Skvělý obsah nestačí, pokud vaše e-maily vůbec nedorazí. E-mailoví poskytovatelé (Google, Seznam atd.) velmi přísně hodnotí důvěryhodnost odesílatele. Základem je správné technické nastavení vaší domény, především DNS záznamů:

• SPF (Sender Policy Framework): Říká, které servery mohou posílat e-maily jménem vaší domény.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): Přidává do e-mailu digitální podpis, který ověřuje jeho pravost.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance): Toto je klíčový záznam, který staví na SPF a DKIM. Dává poskytovatelům instrukce, jak naložit s e-maily, které se za vás jen vydávají. Od začátku roku 2024 je správně nastavený DMARC praktickou nutností pro doručitelnost do schránek jako Gmail a Yahoo.

Tyto záznamy společně budují reputaci vaší domény. Správné technické nastavení je komplexní a je to první krok, který pro každého našeho klienta řešíme.

Jaké nástroje se používají v e-mail marketingu?

Výběr správného nástroje je strategické rozhodnutí. Nelze říct, který je „nejlepší“ – záleží na řadě parametrů, jako jsou:

• Velikost a cíle vaší firmy
• Trh, na kterém působíte (ČR vs. zahraničí)
• Potřeba integrace s dalšími systémy (e-shop, CRM)
• Technická zdatnost vašeho týmu

Až po zvážení těchto faktorů má smysl vybírat. Rádi vám pomůžeme nejen s výběrem nejvhodnější platformy, ale i s případnou migrací dat a kompletním nastavením. Mezi známé a osvědčené platformy patří například české služby Ecomail, SmartEmailing nebo Boldem, a z globálních třeba Mailchimp nebo Klaviyo.

GDPR a e-mail marketing: Více než jen souhlas

Soulad s nařízením o ochraně osobních údajů je komplexní téma. Nestačí jen mít check-box.

• Opt-in (Aktivní souhlas): Pro sběr nových kontaktů (např. z formuláře na webu) musíte mít vždy jejich aktivní, svobodný a prokazatelný souhlas. Uživatel musí sám aktivně zaškrtnout políčko.
• Opt-out (Oprávněný zájem): U stávajících zákazníků můžete využít tzv. oprávněný zájem. To znamená, že jim můžete posílat nabídky související s jejich předchozími nákupy, aniž byste měli explicitní souhlas pro newsletter. Musíte jim ale vždy poskytnout jasnou a jednoduchou možnost se z odběru odhlásit (opt-out) v každém e-mailu.
• Časový test: Jako praktické vodítko se často uvádí, že oprávněný zájem můžete uplatňovat na kontakty po dobu přibližně 3 let od posledního nákupu. Poté je vhodné si vyžádat aktivní souhlas znovu.
• Transparentnost a právo být zapomenut: Vždy musíte jasně uvést, kdo jste, a respektovat právo uživatele na výmaz z databáze.

Zajistit, aby vaše aktivity byly 100% v souladu s legislativou, je zásadní. Právní aspekty e-mailingu jsou oblastí, kde našim klientům poskytujeme klíčovou oporu.

Shrnutí

E-mail marketing je klíčový nástroj pro budování vztahu se zákazníky a podporu prodeje. Správně nastavené kampaně, kvalitní obsah a respekt k příjemci mohou výrazně zvýšit vaši ziskovost a posílit pozici na trhu.

Chcete zjistit, jak konkrétně může e-mail marketing pomoci vaší firmě? Ozvěte se nám – nabízíme nezávaznou konzultaci.

Zdroje použité v článku:

https://optinmonster.com/email-marketing-statistics/
https://optinmonster.com/email-marketing-vs-social-media-performance-2016-2019-statistics/
https://www.invespcro.com/blog/welcome-emails/
https://www.litmus.com/blog/infographic-the-roi-of-email-marketing
https://www.litmus.com/blog/the-ultimate-guide-to-dark-mode-for-email-marketers
https://www.emailtooltester.com/en/blog/email-usage-statistics