AI Act je tady: 7 věcí, které musíte vědět, než 2. srpna nabude účinnosti

Malý test na zahřátí: Která reklama je od našeho grafika?

A

B

Od Arbise je Reklama B. Reklama A vznikla přes AI.

Pokud jste to nepoznali, vůbec se nemusíte stydět. Dnes už je to skoro nemožné. A přesně to je ten důvod, proč vzniká nová legislativa AI Act. Sotva jste si zvykli, že umělou inteligenci můžete v marketingu používat, jak se vám zlíbí, Evropa přepisuje pravidla. Od 2. srpna 2026 nabývá naostro účinnosti článek 50 nařízení AI Act. A ten mění, jak smíte AI v komunikaci se zákazníky používat.

Týká se to celé EU, tedy i Česka. A nejde o symbolické pokárání. Za nedodržení hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového obratu. Pro malé a střední firmy přitom platí nižší hranice. Dobrá zpráva? Připravit se dá rychle, pokud víte, na co si dát pozor.

Jedno vyjasnění na začátek: AI Act je evropské nařízení (EU 2024/1689), které nabíhá po etapách. V platnosti je už od srpna 2024 a některé části se už používají: od února 2025 zákaz nejrizikovějších AI praktik, od srpna 2025 pravidla pro velké AI modely. Pro marketéry je ale klíčové 2. srpna 2026, kdy nabývá účinnosti článek 50, tedy ta část nařízení, která řeší transparentnost a povinnost přiznat a označit AI obsah. Zbytek nařízení (třeba pravidla pro vysoce rizikové systémy) přijde na řadu až v prosinci 2027 a srpnu 2028. Tento článek je celý o transparentnosti.

Tady je 7 věcí, které musíte znát. U každé z nich najdete konkrétní kroky, jak na to.

Malá poznámka na úvod: Tohle je praktický přehled, ne právní stanovisko. Konkrétní právní výklad vám dá advokát. My vám ukážeme, jak na to v praxi. Detaily označování navíc stále dolaďuje evropský Kodex praxe.

1. AI používáte i tam, kde o tom nevíte

Většina firem mávne rukou: „Nás se to netýká, my AI nepoužíváme.“ Jenže umělá inteligence dnes tiše sedí ve vašich nástrojích: v grafickém editoru, který „domaluje pozadí“, v aplikaci na popisky, ve videostřižně i v tom, jak vám vizuály připravuje agentura. Nemůžete ošetřit něco, o čem nevíte, že existuje.

• Jak to využít v praxi: Než začnete řešit pravidla, potřebujete mapu. Sepište každé místo, kde se do hry zapojuje generativní AI: ať ji spouštíte vy, váš tým, nebo dodavatel.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Vytvořte jednoduchou tabulku se třemi sloupci: Kde používáme AI, Kdo to dělá, Vidí to zákazník?
2. Všechno, co zákazník vidí, si označte jako kandidáta na přiznání. Tím máte hotový seznam priorit.

2. Co musíte označit vy a co označí nástroj sám?

Tady je důležitý detail, který spoustu firem překvapí. Velkou část označení za vás obstará samotný nástroj. Jak srozumitelně vysvětluje advokátka Petra Dolejšová, generativní nástroje budou do svých výstupů (ať jde o napsaný text, vizuál, video nebo zvuk) automaticky vkládat skrytou stopu o původu z AI. Vy ji běžně nezahlédnete, funguje totiž na pozadí. U textů formou neviditelného vodoznaku, u dalších formátů přes několik vrstev metadat. U části nástrojů navíc časem ověříte, že obsah vznikl právě tam.

Jeden důležitý odklad: u nástrojů uvedených na trh před 2. srpnem 2026 se povinné strojové označování posouvá až na 2. prosince 2026. U řady nástrojů tedy automatická stopa naběhne až v prosinci. Do té doby se nespoléhejte, že tam je, a radši si to ověřte.

Aktivně tak máte na starosti hlavně jedno, a to viditelně označit deepfake. Tím se myslí obsah, který vypadá jako skutečný záznam reality, ačkoli se nic takového nestalo, a diváka tím dokáže splést. Evropa k tomu nachystala i sjednocené štítky, které stačí použít: AI / AI generated / AI modified.

Zjednodušeně řečeno, metadata neřešíte. Hlídáte jen dvě věci. Aby stopa od nástroje cestou (při exportu nebo úpravě) nezmizela a aby u matoucího realistického obsahu člověk na první pohled poznal, že koukal na výtvor AI.

• Jak to využít v praxi: (1) Vybírejte nástroje, které regulaci respektují a značení samy vkládají, (2) to značení nestrhávejte při exportu a úpravách a (3) u deepfakes a realistického obsahu doplňte viditelný štítek.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Zjistěte u nástrojů, které používáte, zda do výstupů vkládají strojové označení AI. Nechte si to od dodavatele nebo agentury písemně potvrdit.
2. Připravte si jednotné viditelné označení (např. štítek „AI generated“) pro obsah, který vidí zákazník. Povinně u deepfakes.

3. Deepfakes a syntetické hlasy

Existuje kategorie, kterou AI Act hlídá obzvlášť tvrdě. Deepfakes, tedy realisticky vypadající obsah zobrazující osoby, místa nebo události, které takto nevznikly. Patří sem i hlasy znějící jako konkrétní člověk. Tady se do problému dostanete nejrychleji, často aniž byste tušili, že deepfake vůbec děláte.

Pozor na to, koho se povinnost týká. Dopadá na firmy, instituce a profesionály, kteří deepfake využívají v rámci podnikání (typicky značka, která si vygeneruje realistické video s „avatarem“). Na soukromou zábavu nebo zjevně umělecké a satirické dílo se vztahuje mírněji. Stačí přiměřené upozornění, které nenaruší zážitek.

• Jak to využít v praxi: U jakéhokoli realistického AI obsahu, který zobrazuje lidi nebo působí jako reálný záznam, musíte divákovi jasně říct, že je umělý. U citlivých emočních sdělení (třeba zákaznické reference) raději sáhněte po reálném člověku. Ostatně 87 % lidí věří, že nejlepší reklama pořád potřebuje lidský dotek.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Projděte plánovaný obsah na další kvartál a červeně označte cokoli, co realisticky zobrazuje člověka, hlas nebo událost vytvořenou AI.
2. Tyhle kusy řešte přednostně. Buď jasným označením, nebo reálnou variantou.

Proč nás některý AI obsah vyloženě odpuzuje? Může za to „uncanny valley“

Možná to znáte, vizuál vypadá skoro normálně, a přesto z něj máte divný pocit. Nedokážete říct proč, ale „něco tam nesedí“. Tomuhle efektu se říká uncanny valley (údolí podivna) a je to přesně ten nepříjemný pocit z něčeho, co je téměř lidské, ale ne úplně. Křečovitý úsměv, divné prsty na rukou, hlas bez emoce.

Výzkum z MIT (2025) potvrdil, že tenhle efekt platí i u AI textu a obrázků, a že nepříjemný pocit se přelévá i na značku, která takový obsah použije.

Důležitý detail, který se vyplatí znát: není to tak, že „čím realističtější, tím hůř“. Je to křivka. Odpuzuje právě to, co uvázne uprostřed mezi jasně kreslenou stylizací a skutečně dokonalým zpracováním. Jak se tedy údolí podivna vyhnout?

• Buď jasná stylizace: ať je na první pohled vidět, že jde o ilustraci nebo grafiku, ne o realitu.
• Nebo opravdu kvalitní zpracování: bez prozrazujících detailů.
• Anebo nejjednodušší cesta: AI rovnou přiznat. Když divák ví, na čem je, mozek „divný pocit“ neřeší.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. U svých posledních AI vizuálů se ptejte: nejsou někde „uprostřed“? Natolik realistické, že působí nepřirozeně, ale ne dost na to, aby obstály?
2. Pokud ano, posuňte je na jednu stranu. Buď víc stylizujte, nebo nasaďte reálnou produkci.

4. Váš chatbot musí přiznat, že je robot

Máte na webu chatbota nebo AI asistenta? Pak vás zákon zavazuje, aby každý systém komunikující s lidmi při prvním kontaktu přiznal, že je AI a ne člověk. Spousta firem přitom staví boty tak, aby působily „lidsky“. To teď bude problém.

• Jak to využít v praxi: Zkontrolujte, že se chatbot hned v úvodu představí jako AI asistent. Žádné lidské jméno předstírající živého operátora. Paradoxně vám to pomůže a lidé jsou k přiznané AI smířlivější než k té maskované.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Otevřete si vlastní web jako zákazník a napište chatbotovi. Pozná na první zprávě, že mluví s AI?
2. Stejně zkontrolujte sociální sítě, kde AI odpovídá v komentářích nebo DM.

5. Lidská kontrola vám šetří povinnosti

Důležitý detail, který spousta lidí přehlédne: u textů, které informují o věcech veřejného zájmu, může povinnost označení odpadnout, pokud projdou lidskou redakční kontrolou s konkrétní odpovědnou osobou. U čistě reklamních sdělení na tuto výjimku spoléhat nelze. Stejně tak se označení neřeší, když AI plní jen pomocnou funkci (třeba oprava gramatiky) a zásadně nemění obsah. Lidský vstup je tak najednou nejen pojistka kvality, ale i souladu se zákonem.

• Jak to využít v praxi: Nastavte si, že AI obsah vždycky projde rukama konkrétního člověka, který rozhodne, zda se označuje, a nese za to odpovědnost.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Napište na jeden papír odpověď na otázku: „Kdyby zítra přišla kontrola, kdo u nás ručí za AI obsah?“
2. Pokud jméno neumíte doplnit hned, je to váš první úkol.

6. Pozor na dodavatele

Velká část obsahu vzniká přes agentury a dodavatele. Jenže odpovědnost za jeho soulad nese i firma, která ho „nevyrobila“. Když agentura dodá deset AI příspěvků a vy je bez kontroly pustíte ven, riziko je vaše.

• Jak to využít v praxi: Ošetřete si AI ve smlouvách a zadáních. Mělo by být jasné, kdo AI obsah označuje a kdo za něj ručí.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Projděte smlouvy s dodavateli a doplňte, kdo zajišťuje označení AI.
2. Zaveďte pravidlo, že žádný dodaný AI obsah nejde ven bez schválení konkrétním člověkem u vás.

7. Z povinnosti udělejte výhodu, ne strašáka

AI Act je nový režim napořád. Firmy, které to vezmou jako otravnou byrokracii, riskují pokuty a ostudu. Firmy, které pochopí, že transparentnost je přesně to, co zákazníci chtějí, naopak získají.

• Jak to využít v praxi: Dvě firmy můžou AI používat úplně stejně. Jedna to skrývá a žije ve strachu, druhá AI přizná a otevřeně o tom mluví: „Ano, používáme AI, a tady je jak a proč.“ U druhé firmy cítí zákazník důvěru, ne podvod. A přesně tahle drobnost dnes rozhoduje, koho si vybere.

🎯 Akční kroky pro vás:

1. Sledujte finální podobu evropského Kodexu praxe, který dolaďuje konkrétní ikony a štítky.
2. Z „musíme to přiznat“ udělejte komunikační téma a ukažte, že hrajete fér.

Co to konkrétně změní ve vašem marketingu

AI Act sáhne přímo do kanálů, které řešíte každý den. Tady je, jak:

Výkonnostní reklama (PPC, Meta Ads): Generujete reklamní vizuály a varianty textů přes AI ve velkém? Nově budete muset hlídat jejich označení. U realistických vizuálů viditelně, u zbytku stačí strojová stopa od nástroje. To znamená i drobné zdržení v procesu schvalování a o něco méně „naklikat tisíc variant a pustit ven“. Počítejte s tím, že rychlost tvorby kreativy přes AI už nebude zadarmo. Platíte za ni transparentností.

Sociální sítě: Tady to ucítíte nejvíc. AI vizuály, syntetické hlasy v Reels, AI generované příspěvky i odpovědi AI asistenta v komentářích. Všechno spadá pod označování nebo přiznání. Plánujte obsah s tím, že označení AI je součást zadání, ne dodatečná otrava.

Vizuály a grafika: „Domalování pozadí“ nebo celý AI vizuál už není neviditelná zkratka. Brand fotky a emočně laděné kampaně budou chtít buď jasné označení, nebo návrat k reálné produkci. Obzvlášť tam, kde jde o důvěru (reference, lidé, autentické momenty).

E-mailing: Generujete předměty, texty a personalizaci přes AI? Pozor na jedno časté nedorozumění. Výjimka „prošlo to lidskou kontrolou, nemusí se to označovat“ platí jen pro texty, které informují veřejnost o věcech veřejného zájmu. Běžný reklamní e-mail to není, takže se na ni nespoléhejte. Finální kontrolu člověka nechte v procesu i tak. Hlídá kvalitu a někdo konkrétní za text nese odpovědnost. Syrový AI výstup ven neposílejte nikdy.

AI „za oponou“ je naopak v pohodě. A teď dobrá zpráva, zákon míří na obsah, který zákazník vidí. AI, kterou používáte na pozadí (analýza dat, segmentace, personalizace, optimalizace kampaní, A/B testy), řešit označováním nemusíte.

Klíčový posun je jednoduchý: AI jako nástroj v zákulisí znamená volnost. AI viditelně před zákazníkem znamená transparentnost. A přesně tahle hranice by měla od srpna řídit vaše rozhodování, kde AI nasadit.

🎁 Bonus: Checklist „Jste ready na 2. srpen?“

Umělá inteligence v marketingu je okej. Problém je předstírat, že ji nepoužíváte. A od 2. srpna to navíc nebude jen otázka důvěry zákazníků, ale i zákona. Pokud máte pocit, že s přípravou nestíháte nebo nevíte, kde dřív, rádi vám pomůžeme. V Macro Consulting vás přípravou na AI Act provedeme krok za krokem, aby vaše značka přešla přes 2. srpen s čistým štítem.

Zdroje:

• Nařízení (EU) 2024/1689 (AI Act), článek 50: pravidla transparentnosti
• Evropská komise: Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (10. 6. 2026)
• artificialintelligenceact.eu: výklad povinností dle článku 50
• Petra Dolejšová: AI obsah označit či neoznačit, označí se sám (petradolejsova.cz)