Herní plán pro vás na Q4 2026

Představte si, že v listopadu zaplatíte za stejné zobrazení podstatně víc než v říjnu. Za stejného člověka, se stejnou reklamou, na stejné platformě. Jediné, co se mezitím změní, je počet firem, které o něj zrovna draží.

Na Squid Game je nejzajímavější jedna věc. Hráči dostanou pravidla vždycky dopředu a stejně je většina přeslechne, protože zrovna řeší něco jiného. S posledním čtvrtletím je to totéž. Termíny známe, změny platforem byly ohlášené a čísla z minulé sezony leží ve vašich účtech. 

🍂 Hned teď: dokud je klid

Udělejte si u sebe zkušební objednávku

Nejlevnější audit na světě. Objednejte si u sebe produkt na dobírku a projděte celou cestu až do potvrzovacího mailu. Objednávku pak zrušíte, na rozdíl od zkušebního režimu ale projde všemi systémy stejně jako u zákazníka. Pokud dobírku nenabízíte, zaplaťte vlastní kartou a peníze si vraťte.

Pak zkontrolujte, jestli objednávka dorazila do analytiky i do reklamních účtů. Když ji některý systém nezachytí nebo ukáže jinak, proberte to s analytikem. Pohlídejte si hlavně, jestli posíláte hodnotu objednávky s DPH a dopravou, nebo bez nich. Na tom se v praxi chybuje nejčastěji.

V lednu vás ta nepřesnost stojí pár stovek. V listopadu desítky tisíc, protože se násobí objemem.

Spravte feed a zlepšíte tři kanály najednou

Produktové kampaně, Advantage+ i nové reklamy v ChatGPT jedou ze stejných dat. Titulky, dostupnost, ceny, obrázky.

Nejlepší poměr úsilí a výsledku v celém čtvrtletí.

Zamkněte si účty, stropy i automatiku

Ověřte, komu patří reklamní účet, Merchant Center, pixel a doména. Ideálně dřív, než v pátek večer na konci listopadu zjistíte, že správcovská práva má agentura, se kterou jste se rozloučili předloni.

Nastavte denní limity a upozornění na neobvyklou útratu a určete jednoho člověka, kterému chodí.

A dejte mantinely automatice. Google už teď sám převádí vyhledávací kampaně s automaticky vytvářenými aktivy nebo s volnou shodou na AI Max. Ovládací prvky vám zůstaly: vylučující klíčová slova, kontrola značky, omezené rozšiřování cílových adres a textové pokyny.

🛒 Než listopad zdraží: kupujte pozornost, dokud je levná

Sbírejte publikum, dokud je zásah levný

Kdo v listopadu jede remarketing, oslovuje lidi, které potkal dřív, a platí za ně zlomek ceny.

Pusťte hned levné video nebo zásahovou kampaň s jediným cílem: nasbírat zhlédnutí. Publikum lidí, kteří viděli aspoň polovinu videa, je v listopadu k nezaplacení.

Kreativu i slevovou stránku mějte hotové do konce října

Tři až pět úhlů na kampaň a jednu sadu v záloze na výměnu kolem 15. listopadu. Ve špičce roste frekvence a kreativa se opotřebuje mnohem rychleji než ve zbytku roku.

Slevovou stránku spusťte dřív, než začnou slevy, klidně zatím s loňskými kategoriemi a odpočtem. Vyhledávání roste od půlky října a stránka potřebuje čas, aby se zaindexovala.

Pošlete vlnu ještě před Black Friday

Část lidí nakupuje dárky dřív právě proto, aby se listopadovému provozu vyhnula. Kupují klidněji a míň porovnávají cenu.

Nemusíte jim dávat větší slevu, stačí jistota, že to dorazí včas.

🧊 Listopad a dál: utrácejte a nesahejte na nastavení

Všechno nové spusťte v prvním listopadovém týdnu

Kampaň potřebuje data. Co naběhne 20. listopadu, jde do Black Friday nepřipravené a draze.

Od 20. listopadu do 2. prosince nesahejte na nastavení

Tohle je nejdražší chyba celé sezony. Někdo otevře účet a přepíše cíl kampaně, čímž restartuje učení přesně ve dnech, kdy je každá hodina nejdražší. Jen za poslední listopadový týden loni Češi na internetu utratili 8,5 miliardy korun.

Co se smí: úprava rozpočtu, vyloučení a negativní klíčová slova, pauzování jednotlivých reklam, výměna kreativy podle plánu.

Co ne: změna cílového ROAS a CPA, změna struktury kampaní, změna konverzních akcí, nová kampaň nebo nová strategie nabídek.

Na krátké špičky máte sezonní úpravy. Řeknete systému, že čekáte vyšší konverzní poměr na tři dny, a on s tím počítá, aniž by zahodil, co se naučil.

Určete jednoho člověka s právem sáhnout do účtů a řekněte to nahlas celému týmu včetně vedení.

Nechte si část rozpočtu na leden

Po svátcích reklama výrazně zlevní a stejný rozpočet vám v lednu přivede víc lidí než v listopadu.

Zároveň v lednu přijdou vratky, takže je dobré mít připravený proces vracení i nabídku výměny, aby část tržeb zůstala u vás.

📬 Vlastní kanály, které nezdraží

Když cena reklamy roste o desítky procent, nejlevnější kanál je ten, který vlastníte. Databázi máte, zákazníky taky.

Rozehřejte databázi a rozdělte ji podle chování

Kdo u vás koupil loni v listopadu, kdo jen otevírá a kdo spí rok. Tři segmenty stačí a každý z nich potřebuje jinou zprávu.

Nejvíc vydělá ten první, protože loňský vánoční kupec je nejteplejší publikum, jaké letos máte, a nestojí nic.

Naplánujte sekvenci, ne jednu kampaň

Avízo pár dní před slevou, start, připomínka poslední den a po nákupu poděkování s termínem doručení.

Jedna kampaň navíc v listopadu zapadne. Sekvence, která má hlavu a patu, vydělá i při stejném počtu odeslaných mailů.

Doručitelnost si ohlídejte předem

Pokud plánujete poslat trojnásobek obvyklého objemu, zvyšujte ho postupně už od října.

Skok z pěti set na patnáct set mailů přes noc pozná každý poštovní server a dá vám to najevo přesně ve dnech, kdy potřebujete doručit.

🧰 Provoz, který sezonu buď unese, nebo ne

Nejdražší chyba sezony nemusí být v kampani. Může být ve skladu nebo na podpoře.

Vypněte reklamy na docházející zboží

Ve feedu si označte položky podle dostupnosti a nechte kampaně vynechat to, čeho je pod stanovený počet kusů.

Stejný trik použijte obráceně a dejte vyšší rozpočet produktům s nejlepší marží.

Spočítejte kapacitu podpory na nejsilnější den

Ve špičce tvoří podle dat DigitalGenius 15 až 40 procent všech dotazů na podporu otázka „kdy to dorazí“. Odpověď napište rovnou k produktu, do košíku, do potvrzovacího mailu i do automatické odpovědi.

Ušetří vám to víc dotazů, než čekáte, a zákazník nemusí čekat na odpověď, aby dokončil nákup.

Otestujte nákup na reálném telefonu a na datech

Ne na wifi a ne v prohlížeči zmenšeném na šířku mobilu. Loni na Cyber Monday tvořil mobil v USA 57,5 procenta online tržeb.

Zkraťte cestu k platbě, nabídněte platbu jedním dotykem a termín doručení ukažte už v košíku.

🧮 Kolik musíte prodat navíc, aby se sleva zaplatila

Reálná sleva bývá mělčí, než všichni čekají. Podle Heureky se rok co rok drží kolem 19 procent.

Při marži 40 procent vypadá matematika takhle:

sleva 10 %: musíte prodat o 33 % víc kusů, aby zisk zůstal stejný

sleva 20 %: dvojnásobek

sleva 30 %: čtyřnásobek

Proto se vyplatí sáhnout po mechanikách, které chrání marži: doprava zdarma od určité částky, dárek k objednávce, sada za výhodnější cenu, prodloužená záruka nebo dárkové balení. Podle zářijového průzkumu Ipsos pro ui42 lidi při výběru mezi dvěma e-shopy se stejnou cenou nejvíc přesvědčí doprava zdarma (65 %) a sleva 10 až 20 % (44 %). Nejmenší váhu má doručení do 24 hodin (6,5 %) a delší lhůta na vrácení (8,6 %).

A slevu dejte na jeden dobře viditelný produkt, který táhne návštěvnost. Zbytek košíku si lidé doplní.

Nezapomeňte na nejnižší cenu za posledních třicet dní. Zákazníci ji vidí ve srovnávačích a kontroluje ji i inspekce. Sleva se počítá z nejnižší ceny za 30 dní před jejím začátkem. Pro slevu od Black Friday 27. 11. je to období od 28. 10. do 26. 11. Zboží, které do akce zařadíte, v tomhle období nechte za stejnou cenu. Každá dočasná sleva, třeba na Singles Day 11. 11., se stane novým základem, ze kterého se počítá sleva na Black Friday.

Vezměte tři nejprodávanější produkty a spočítejte u nich, kolik kusů navíc potřebujete prodat při slevě, kterou plánujete. Jestli to číslo vypadá nereálně, máte odpověď dřív, než kampaň spustíte.

🤖 Bonus: prompt, kterým zjistíte, co o vás říká AI

Krok 1: Chovej se jako zákazník, který hledá {typ produktu} a nezná žádnou konkrétní značku. Polož si pět otázek, které by takového člověka napadly, a odpověz na ně tak, jak bys odpověděl komukoli jinému. Pak vypiš, které značky a e-shopy jsi v těch odpovědích doporučil a proč právě je.
Krok 2: Teď se podívej konkrétně na značku {vaše značka}. Napiš, co o ní víš, z jakých zdrojů to máš a co o ní naopak nevíš nebo si nejsi jistý.

Krok jedna ukáže, jestli se vůbec objevíte, když vás zákazník nehledá jménem. Krok dva ukáže, co o vás AI ví, když ji na vaši značku upozorníte. Nejzajímavější je rozdíl mezi nimi a poslední věta odpovědi, tedy co o vás neví. Co tam chybí, doplňte na web ještě před Black Friday.

Search Console navíc od června postupně ukazuje, jak často se v odpovědích umělé inteligence objevujete. Čtěte z toho zatím jen trend, obsahuje pouze zobrazení.

☑️ Celý checklist ke stažení

V článku máte devět věcí, které rozhodnou o většině výsledku. Tady je celý seznam, včetně provozních věcí mimo reklamní účty. Stáhněte si ho a odškrtávejte.

☐ Zkušební objednávka proběhla a dohledali jste ji ve všech systémech

☐ Ověřili jste, jestli posíláte hodnotu objednávky s DPH a dopravou, nebo bez nich

☐ Feed je bez zamítnutí a aktualizuje se aspoň jednou denně

☐ Účty, Merchant Center, pixel a doména patří vám

☐ Rozpočtové stropy a upozornění jsou nastavené

☐ Vylučující klíčová slova a kontrola značky jsou hotové

☐ Zeptali jste se ChatGPT a Gemini, co o vaší značce vědí

☐ Kreativa má tři až pět úhlů a jednu záložní sadu

☐ Slevová stránka běží ještě před začátkem slev

☐ Remarketingová publika se plní od října

☐ Doména pro e-mailing se rozehřívá postupně už od října

☐ Reklamy v ChatGPT máte otestované malým rozpočtem

☐ Nové kampaně běží od prvního listopadového týdne

☐ Cílení je široké a nese ho kreativa, ne deset zájmů

☐ Nedražíte na obecných dotazech, kde nemáte šanci

☐ Rozpočet je rozdělený po týdnech, největší díl na 20. až 30. listopadu

☐ Termín zmrazení změn zná celý tým včetně vedení

☐ Je určený jeden člověk s právem sáhnout do účtů

☐ Termín doručení je vidět u produktu, v košíku i v reklamě

☐ Dárkové poukazy jsou připravené na dny po uzávěrce dopravců

☐ Vlna na 8. až 12. prosince je naplánovaná

☐ Kampaně vynechávají produkty, kterých dochází sklad

☐ Kapacita podpory na nejsilnější den je spočítaná

☐ Mobilní nákup je otestovaný na reálném telefonu a na datech

☐ Kanály nehodnotíte jen podle posledního prokliku

☐ Část rozpočtu je schovaná na leden

☐ Proces vratek a nabídka výměny jsou připravené

Pravidla teď znáte. Ta hra se dá odehrát v klidu, když si je člověk přečte v říjnu a ne až v listopadu.

Chcete si svoje čísla projít s někým, kdo se v tom hrabe denně? Ozvěte se nám co nejdřív, ať všechno stihneme před Black Friday. Sedneme si nad ně a řekneme vám rovnou, co opravit hned, co počká na leden a co bychom na vašem místě letos vůbec nehráli.

Zdroje

APEK přes ČT24 a Novinky, prosinec 2025: za poslední listopadový týden utratili Češi online 8,5 miliardy korun, o 8 % víc než rok předtím

OpenAI, srpen 2026: reklamy v ChatGPT od 24. 8. 2026 ve 31 evropských zemích

Adobe, prosinec 2025, data z USA: provoz z AI nástrojů o Cyber Monday plus 670 %, mobil 57,5 % tržeb

Google, 2026: převod kampaní na AI Max od září, report generativní AI v Search Console od června, zatím jen zobrazení

Ipsos pro ui42, září 2026: e-commerce barometr, 835 lidí, při stejné ceně přesvědčí doprava zdarma 65 %, sleva 10 až 20 % 44,2 %, delší lhůta na vrácení 8,6 %, doručení do 24 hodin 6,5 %

Heureka.cz přes ČTK a Deník: reálná sleva na Black Friday se drží kolem 19 % každý rok

DigitalGenius: dotazy na stav objednávky tvoří 10 až 25 % kontaktů podpory, ve špičce 15 až 40 %

Smarter Ecommerce, Market Observer 2026: ceny za proklik v Evropě po svátcích v lednu 2026 výrazně klesly napříč kanály